4 ans après l’App Tracking Transparency (ATT) d’Apple : quel impact sur l’email marketing des marques ?

En avril 2021, Apple introduisait l’App Tracking Transparency (ATT) avec iOS 14.5, bouleversant les règles du jeu en matière de publicité digitale. En obligeant les applications à demander le consentement explicite des utilisateurs pour collecter leurs données, Apple a repositionné la vie privée au cœur des stratégies marketing.

Quatre ans plus tard, quels enseignements pour les marques ? Et comment l’email marketing a-t-il évolué dans ce nouveau contexte ?

Moins de données tierces, mais plus de lien direct : une opportunité stratégique

L’une des premières conséquences pour les marques a été la perte de visibilité sur le parcours client cross-app. Le retargeting mobile s’est complexifié, et l’attribution multi-touch s’est fragmentée.

Mais l’email marketing, en tant que canal propriétaire basé sur l’identité, a tiré son épingle du jeu. C’est désormais un point de contact stratégique pour engager durablement, en s’appuyant sur de la donnée first-party.

Ce qui a changé : moins de reliance sur les données tierces pour adresser les audiences.

Ce qui a émergé : la nécessité pour les marques de bâtir un socle CRM solide, basé sur la qualité de l’engagement.

L’email marketing post-ATT : une communication plus ciblée et plus transparente

Les marques ont réagi en recentrant leur stratégie autour de la relation client. On observe notamment :

• Une communication plus transparente sur les usages des données
• Une segmentation plus fine, orientée valeur client plutôt que volume
• Un effort renouvelé sur les contenus personnalisés, utiles et inspirants

Le canal email est redevenu un levier de réassurance et de proximité, en complément des autres canaux conversationnels comme WhatsApp ou les push notifications.

Des KPIs recentrés sur la valeur réelle

La Mail Privacy Protection d’Apple a également impacté la fiabilité du taux d’ouverture. Les marques ont dû adapter leur pilotage :

• Focus sur les taux de clics, taux de conversion, taux de réactivité
• Analyse enrichie via des scores d’engagement, des triggers comportementaux ou des outils de Customer Data Platform (CDP)

La mesure de performance devient plus stratégique : moins de volume, plus de pertinence.

En 2025, les réflexes des marques matures

1. Captez l’opt-in qualifié dès le début de la relation client (site, app, social ads)
2. Apportez de la valeur tangible à chaque email envoyé
3. Structurez un scoring dynamique pour prioriser les efforts marketing
4. Unifiez vos données clients pour fluidifier le parcours
5. Diversifiez vos canaux relationnels, mais toujours avec un opt-in explicite

En résumé : un canal plus stratégique, plus responsable

Face à la disparition progressive du cookie et aux restrictions de tracking, les marques qui réussissent sont celles qui ont investi dans une stratégie relationnelle de long terme.

L’email marketing post-ATT est plus que jamais un pilier CRM : un canal de confiance, de personnalisation, et de fidélisation.

Et vous, où en est votre stratégie email dans ce nouveau paysage ?